«No son errores aislados, son gotas de agua derramadas de un cubo desbordado: el club adolece de un posicionamiento claro de la marca Valencia Club de Fútbol en el mercado»
Hay fallas más ocurrentes, más ingeniosas y otras que lo son menos. Algunas clavan la fecha del concurso de paellas pero otras no hacen lo mismo con los playbacks y apenas va gente a verlos. En todas hay falleros que van con la mejor intención para tratar de acertar con la planificación, el tema de la falla, el llibret, los premios y los actos culturales que organizan. Aunque a veces no sean profesionales de eso siempre hay buena intención. Y si hay algún error se soluciona con unos gintonics y tan amigos.
Escribo estas líneas cuando aún no se han presentado las camisetas del Valencia. El acto, abierto para el público y clandestino para los medios, será esta noche en Mestalla. Una piedra en el camino puesta otra vez por el mismo club para una imagen difícil de concretar.
A las 21h de un viernes, o hacen botellón en el parking anexo o regalan flayers para ir después a una discoteca del puerto. Entiendo también que la hora está puesta con toda la buena intención, pero también las fallas convocan sus concursos de playback con muy buenas intenciones y no por ello dejamos al presidente de Sueca-Literato Azorín fijar la hora de un acto tan importante como el de las camisetas.
Las nueve de la noche no es hora para llevar a los niños pequeños a Mestalla, a los que sin duda les haría más ilusión ir. Además justo en el momento en el que el competidor más cercano, el Levante, regala abonos a los menores de 14 años. A esa hora ya ha salido Casimiro. Primer error.
Las nueve de la noche no es hora para que muchos aficionados de fuera de la capital acudan a Mestalla. Con la cantidad de gente de la Ribera, la Safor y otras comarcas lejanas que irían si no fuera tan tarde… Segundo error.
Las nueve de la noche no es hora para que el evento tenga una difusión correcta en los medios de comunicación. Los periódicos cerrarán antes y le dejarán un huequecillo, apenas habrá programas de radio que informen de eso y de las teles ya ni hablamos. Se supone que el Valencia ha de buscar visibilidad mediática y parece que luche por no tenerla. Hay veces, de verdad, que el club se comporta como la Pantoja saliendo de su casa (dientes, dientes, que es lo que les jode). Si eres aficionado de a pie y vives en Blasco Ibáñez me podrás decir: ¿y a mi qué me importa que salga en televisión si a esa hora me viene bien a mi?. Pues en esto se trata de conjugar las dos necesidades, porque si no sale en televisión los patrocinadores se preguntarán en qué club sin repercusión han metido la pasta. Y a la siguiente no meterán la pasta. Esto funciona así. Tercer error.
Pero no son errores aislados, son gotas de agua derramadas de un cubo desbordado: el club adolece de un posicionamiento claro de la marca Valencia Club de Fútbol en el mercado. Y lo que es peor, ni siquiera han pensado que lo necesitan. Y a las pruebas me remito. Ahí está el ejemplo en las camisetas. Un año ponemos el naranja en la camiseta, al otro lo quitamos. Ponemos la senyera, la quitamos. La segunda azul, la quitamos en Navidad, la volvemos a usar en mayo. ¿Nadie se ha dado cuenta de que el naranja, además del blanquinegro, debería ser una de las señas de identidad de este equipo?. Y todo para que después hasta Honduras copie el diseño.
Otro ejemplo son las campañas de renovación de abonos. Hace dos años había que creer en un monasterio. El año pasado eran dos discutiendo en una bar. Este año unos científicos que nos dicen que hay una reacción en el cerebro cuando marca un gol el Valencia (llamadme Punset, pero esto ya lo intuía yo de hace tiempo). ¿Y cuál es la línea argumental de los tres?, ¿qué historia y qué valores me está transmitiendo el club con esas campañas?. Ninguna. No tienen relación. No dejan de ser ocurrencias, buenas o malas, pero ocurrencias sin relación (a mi me gusta la ocurrencia de los dos del bar). Como elegir la portada de un llibret de falla. Para eso que consulten a los aficionados y que hagan el vídeo sobre la idea más ocurrente de uno de ellos.
Me gusta recurrir en estos casos a Esteve Calzada, ex director de marketing del Barça, inventor entre otras cosas de los BarçaToons (marca con la que su ex club ha ganado y gana mucho dinero). Dice que hay varios factores que pueden influir en el posicionamiento de una marca: la historia y las tradiciones de ese club, el área geográfica, la afición, el tipo de juego que desarrolle… El Valencia de Llorente ha ido bailando en sobre todos estos puntos y no se ha detenido en ninguno. Si lees el Show me the money! de Calzada y lo comparas con la forma de trabajar del Valencia de los últimos cuatro años entenderás como se organizaba una empresa en los años 60, o como se funciona una falla, pero no como tiene que trabajar un club a ese nivel. Pero ojo, con una diferencia: los falleros no van a la falla a ser profesionales, sino a divertirse. Y no cobran , sino que pagan cuotas. Máximo respeto a las fallas. Y a los falleros.
PD: ¿Te parecía tarde que la presentación de las camisetas fuese a las 21h? Pues no, todavía es una hora más tarde, a las 22h. Toma ya.
chema mancha 